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歪腰郵筒好可愛但它們不是文創 鐵定不是2015-08-18

 

這幾年來,許多相關產業的朋友常常苦笑,說文創已經成了兩個髒字,其實文創的定義一直在變,很久以前,這兩個字曾經專屬於文學作家們,是「文學創作」的簡稱,曾幾何時,被改定義為「文化創意產業」的簡稱,根據我國《文化創意產業發展法》,文創的定義如下:「本法所稱文化創意產業,指源自創意或文化積累,透過智慧財產之形成及運用,具有創造財富與就業機會之潛力,並促進全民美學素養,使國民生活環境提升之下列產業。」

郵筒歪掉是天災砸歪的,不是郵局或任何人基於創意去打歪的,所以歪掉的郵筒本身當然絕對不是「文化創意」。

曾經歷任都發局、經建會的前官員卻認為「這不是文創,那什麼才是文創?」這並不是他一個人的問題,而是反映出整個社會對「文創」的定義有嚴重偏差,認為文創等於「好玩的小東西」,而不是有什麼文化、創作、創意、美學,或智慧財產在內,所以才會連老天爺出手都被當成是文創。

那,如果郵局推出了歪腰郵筒周邊商品,是不是就是文創了呢?的確,若這樣的話,嚴格來說,不能說不是。

但是,這就好比問任一位都發局長:請問馬路邊畫禁停紅線是不是都發?

局長一定會面露尷尬,的確,交通規畫也是都市規畫的一部分,而畫紅線是交通規劃的一小環節,不能說不是,可是都發這麼大規模的事,怎麼拿畫紅線這點小事來相提並論呢!

現在台灣許多人講到文創,就等同於「做好玩的小周邊」,其實,這就跟把畫紅線當成都發一樣。小周邊只是文化創意產業中最小最末流的一個環節,它不能說不是文創,但不能把它當全部。

哪些是文創產業?整個出版業、遊戲產業、影藝圈包括音樂產業、電影業、電視劇甚至綜藝節目都算(現在有人常常打趣說新聞台綜藝化,所以也算),而電視節目中間播的廣告也是,廣告中的名牌包包也是,對,那在《文化創意產業發展法》中管叫「設計品牌時尚產業」,包包裡的手機,它的功能與外型也是,那叫「產品設計產業」,你看電視的整間客廳空間也是,設計與裝潢屬於「建築設計產業」。

台灣的確產品設計還有待加強,室內設計或許還不如歐美頂尖,而影視與音樂產業萎縮很嚴重,遊戲業跟出版業一樣慘兮兮,但瘦死的駱駝比馬大,這些產業隨便一個都還遠勝過做「好玩的小周邊」的產值,譬如近年來淒淒慘慘的出版業,儘管衰退相當嚴重,2014年也還有新台幣227億元產值,「好玩的小周邊」要賣多少才有227億呢?以文具來說,台灣整個文具業的內需市場,過去平均1年估計只有大約不到170億新台幣規模,其中大多是傳統文具,而近年來,文具市場受到數位化影響也一樣快速萎縮。

真正要經營文創產業,好玩的小周邊只是邊緣的點綴,當前文創產業的典範是可說迪士尼,合迪士尼本身、漫威超級英雄、皮克斯動畫,以及盧卡斯影業的星際大戰系列於一身,這4大領域,其核心都是文化價值。

過去迪士尼的核心價值是「向星星許願」,提供每個平凡人在不如意的生活中逃脫到理想世界的夢想,公主遇上白馬王子,灰姑娘成了王妃,迪士尼樂園讓你忘記現實的苦惱而流連忘返,但迪士尼還與時俱進,「冰雪奇緣」中的女性不再是等著王子拯救,而是擁有強大力量卻無助受壓迫,最終尋得自我的現代女性寓言,這樣的文化意義打動全世界影迷的心,所以艾莎才會全球爆紅。

每個小女孩都要穿上艾莎服裝,周邊商品從畫圖本、筆記本、資料夾、杯子、牙膏、牙刷、甚至是洗衣精,出得氾濫成災,消費者還全都買單。但這些產值的根源,都來自於作品有明確的文化核心價值,讓觀眾產生強烈認同,不代表文創就是出任何周邊,把任何圖案印上洗衣精都會大賣。

你說,那是迪士尼家大業大,沒錢的人不就該死?我就是只想做好玩的小周邊不行嗎?

不是不行,但,還記得趴趴熊嗎?不記得了吧!趴趴熊曾經有一度幾乎跟凱蒂貓一樣紅,也出了很多周邊,有筆記本、提袋,應有盡有,如今卻早已消聲匿跡,凱蒂貓卻還是一樣紅,差別何在?都是日本人設計的,都出了很多周邊,都一樣可愛啊!差別在於凱蒂貓有三麗鷗整個企業體系不斷的強化與鞏固其核心價值,而趴趴熊沒有這麼完整的體系支持,結果就跟許多日本可愛圖案設計一樣,紅過一陣子就消失了。

由此可知,文創產業的本體,不是表面上的周邊商品或圖案設計,不是印著艾莎的洗衣精,而是背後完整設想並詮釋一個文化價值的迪士尼體系,不是表面上的凱蒂貓圖案,而是不斷操作保持熱度與認同的三麗鷗體系,這些不停運著作文化價值的人們,才是文創產業的主體。

台灣的文創產業為何會幾乎變成髒字,就在於誤把文創當成只是「好玩的小東西」,就好比若是我們把畫紅線當成都發,每天說到都發就去畫紅線,那麼都市會進步嗎?恐怕過不久都發也會變成是髒字了。

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